Какво имат медиите против корпоративните спонсори?*

Заслужават ли публично признание организациите, които спонсорират дейности важни за обществото? Повечето от нас биха отговорили “да”! Даряването на пари, време или ресурси на благотворителни, културни и други проекти, предназначени за общността е благороден акт и трябва да бъде пример за други. Не всеки, обаче, споделя такова виждане.

Повечето полски медии отказват да публикуват имената на корпоративните спонсори в техните новини. Те биха публикували името, но само ако фирмата си плати за това като реклама. Важността на общественото участие на компаниите, стойността на новина и ценността на такива действия имат малък резонанс сред повечето представители на медиите.

Защо журналистите да не съобщават, че дадена фирма е дарила високо специализирано и много скъпо оборудване на местна болница? Това определено е новина. Защо, когато POLKOMTEL осигури 1 милион щатски долара, за да организира концерт след концерт на Збигнев Прейснер (знаменит полски композитор на филмова музика), научаваме от радиото само, че “дадена (неназована) фирма е платила 1 милион долара”? Дали един добър репортер просто ще напише, че самолет от “дадена фирма” е претърпял злополука или, че “дадена фирма” ще освободи 1000 работници? Разбира се, те ще назоват въпросната фирма.

Защо тогава репортерите пренебрегват спонсорите на благотворителни и обществени дейности. Най-често изтъкваната причина е, че те смятат това за скрита реклама – хитър и прикрит опит да поставиш името или логото на фирмата във важни статии или по телевизията. Понякога те се оказват прави и никой не оспорва, че медиите се превърнаха в един поздравителен концерт за фирми. Но нека да видим как стоят нещата в действителност. Коя компания би похарчила 1 милион щатски долара за важно публично събитие, само за да получи малка безплатна реклама в радио програма? Очевидно това е пълна безсмислица. Срещу такава сума може да се купят дузина реклами на първа страница на най-добрите списания и вестници в Полша.

Отказът на много медии да съобщават за легитимна спонсорска дейност е може би една от най-значителните пречки пред ефективните връзки с обществеността в Полша. Повечето медии неформално ограничават журналистите и очакват от тях да се осланят на собствената си преценка – да си налагат автоцензура – когато става въпрос за “скрита реклама”. Собственият ми опит показва, че много журналисти предпочитат да грешат залагайки на сигурността. “Any doubt, leave it out” изглежда е фразата, която е правило.

Някои системи, все пак, са формални и усложнени. Обществената телевизия е създала най-усъвършенствания модел. Рекламният отдел в сътрудничество с Центъра за обучение и анализ на програмите издаде документ озаглавен “Скрита реклама”, описващ в подробности какво не може да се съобщава. Телевизионните журналисти, които нарушават правилата може да бъдат уволнени или наказани по други начини. Официално или не, този документ предизвиква голяма фрустрация във всички въвлечени страни – журналисти, фирми и нестопански организации. Това е особено вярно, в случаите когато спонсорирането не донася директни финансови ползи за фирмите, които работят в Полша. Благотворителните дейности на много компании са свързани с тяхното желание да бъдат добри корпоративни граждани. Често “гражданските” цели са важен елемент от тяхната мисия и обществената ангажираност е естествен елемент от тяхната дейност. И докато това има очевидни последствия в изграждането на имидж, в действителност с тази дейност се печели много повече. В случая просто всеки има полза – това е наистина win-win ситуация. Полша би могла да спечели отделяйки повече внимание в тази насока.

През ноември 1998 един от най-популярните полски всекидневници Rzeczpospolita публикува отворено писмо подписано от представители на 23 видни полски културни институции. То се обърна към тези, които отговарят за разпространението на информация към полското общество и ги помоли да не пропускат информация за това кой финансира значими културни или обществени събития. Това не е “безплатна реклама”; това е новина, история, която трябва да бъде разказана.

Няколко дни по-късно моята фирма Cracovian International Consultants (CIC) организира семинар на тема “Спонсорирането: бизнес или филантропия?”, който се състоя в Краков, културната столица на Полша. Това беше един от първите случаи, когато публично се дискутира образът на корпоративното спонсорство и отношението на основните полски медии и представители на правителството по въпроса. Станахме свидетели на горчива размяна на мнения между медиите и обществени културни институции.

Директорът на рекламата в Полската национална телевизия (TVP) каза, че Полската национална телевизия и другите комерсиални телевизии трябва да правят пари. “Ако публикуваме информация за спонсорите безплатно, тези пари няма да дойдат в нашата сметка”. Журналистите от пресата и редакторите изразиха по-нюансирани мнения. Редактор от Rzeczpospolita посочи потенциалната опасност за независимостта на медиите при положение, че компаниите, които се промотират чрез платени реклами неочаквано откажат планираните рекламни кампании и поискат от вестниците да публикуват безплатно информация за тяхната спонсорска дейност.

Представители на културни институции и получатели на финансова помощ дискутираха ситуацията с известна нетърпеливост, но също и с разбиране. “Знам ценността на свободните медии, така че не искам никакво специално отношение. Аз искам само повече разбиране и добронамереност”, заяви Jerzy Federowicz, директор в Theatre Ludowy.

От гледната точка на регулативните органи, Boleslaw Sulik, председател на Съвета на полската национална телевизия и радио обясни че няма правна регулация, забраняваща на която и да е медиа да информира своите читатели, зрители или слушатели относно спонсори на културни, благотворителни или други обществени дейности. Още по-категорично беше мнението на представителя на Правителствената комисия за култура и медии – “пропускането на информация за спонсори, които имат значително участие в различни действия води до изкривяване на информацията и нарушава благонадеждността на медиите и доверието към тях”.

От провеждането на семинара мина една година. През това време внимателно наблюдавах полските медии, нащрек за всяко дребно споменаване на спонсори. Въпреки че не мога да го докажа статистически, забелязвам напредък, особено в печатните медии. Два големи полски всекидневника Rzeczpospolita and Gazeta Wyborcza са започнали да показват повече обществена чувствителност при отразяването на корпоративното спонсорство и резултатите от него. Седмичникът Wprost също се отличава в това отношение. От друга страна, малко се е променило в обществените и комерсиалните телевизионни станции, където разновидностите на “преоблечената” реклама все още плаши репортерите.

Струва ли си да се включваш в социални програми, ако не можеш да разчиташ на благодарност от тези, които отразяват и коментират обществения живот. Повечето фирми биха отговорили с “да”, поради много и все благородни съображения. Фирма, която последователно прилага план за обществено участие ще има ползи в смисъл на по-добър дух, по-добри връзки с общността и спокойствието на разума, което идва заедно с това да си добър корпоративен гражданин – независимо от съобщенията в медиите или липсата им. От друга страна отсъствието на обществено признание е контрастимулиращо. В допълнение, несъобщаването за “добрите дела” на една организация, прави по-малка вероятността други фирми да научат за тях или да ги усъвършенстват, и също така ги прави по-трудно достъпни за възможните бъдещи бенефициенти, които не знаят към кого да се обърнат. Общественото участие е начин, по който фирмите изразяват своите ценности, отговорност, етика и човешки импулси. Да не се съобщава за това в медиите е криворазбрана служба на обществото. В крайна сметка такива дейности са важни и добри новини.

*Stepien, Witoslaw (2002). “What does the media have against corporate sponsors?”. Contact - The Magazine of the British Polish Chamber of Commerce, No. 6/99. Retrieved February 1, 2002, from http://www.cic.com.pl/english/sponsoring_art.htm.