Спонсориране на място (Venue sponsorship)*

Спонсориране на място – зала, стадион, сцена и т.н. – е стратегия , която свързва спонсора със самото място на провеждане на някаква активност. То е известно и като спонсориране срещу права върху името (naming rights). Този тип спонсорство е един от най-бързо развиващите се в спонсорската индустрия с тенденцията да става все по-важен и ефективно използван елемент от маркетинговите комуникации. То позволява взаимодействие на различните търговски марки (brands) с потребителите им през тяхното свободно време и в една интерактивна среда посредством положителни асоциации с начин на живот.

Правата върху името на подобно място дават възможност на спонсора да постигне медийнно отразяване на най-различни нива – локално, национално и международно – при по-изгодни условия в сравнение с традиционното купуване на реклама и рекламно време. Друго предимство за една компания е прекия достъп да целевата група в интерактивна среда.

Статистиката за спортните съоръжения, притежание на елитните отбори в най-популярните спортове в Съединените щати - бейзбол, футбол, хокей на лед и баскетбол - показва бум на този вид спонсорство през 90-те години, като в момента над половината от залите и стадионите, на които се провеждат състезания носят или съдържат името на съответния спонсор.

За притежателите на правата върху името, това е добра възможност да си осигурят нови, значителни, постоянни и гарантирани приходи.

Защо спонсорирането срещу право върху името се увеличава?
Откупуването на права върху името дава на фирмите много ефективен маркетингов инструмент. Този вид спонсорство осигурява много добра възвръщаемост във формата на медийнно отразяване, а съшо така дава и допълнителни възможности за бизнес, вкл. например и изключителното право за продажби на съответното място.

Във Великобритания, например, телевизионните спотове, които са любимия метод за рекламиране, все повече не успяват да достигнат или все по-неефективно достигат до зрителите, поради изобилието на реклами и на канали. Потребителите пренебрегват и постоянно увеличаващия се брой на реклами в печатните медии, а възвръщаемостта от рекламните билбордове и рекламата на обществени превозни средства намалява.

Плюс за спонсорирането на места е, че публиката има реално преживяване за продължителен период от време и визията може да бъде триизмерна - неща, които също увеличават ефекта и възвръщаемостта.

Спонсорирането срещу права върху името позволява на спонсора да получи медийно отразяване, което се откроява на фона на рекламните блокове, и което е интегрирано в самото събитие.

Растежът на този вид спонсорство е свързан с желанието на големите компании да изградят по-дълбока връзка с покупателните модели на потребителите, които претърпяват промяна в следствие на фрагментирането на масовия пазар. Спонсорството позволява на фирмите да комуникират с потребителите, а не да ги бомбардират в тяхното свободно време, когато те са по-възприемчиви за посланията им. Ефективното прилагане на спонсорска програма дава на компании и търговски марки (brands) възможността да комуникират с настоящи и бъдещи клиенти и потребители по диалогичен и открит начин.

Ценностите се променят
Потребителите стават все по-изискващи и преди да направят покупка те искат да научат и ценностите на дадена организация. Спонсорството позволява на компаниите директно да допринесат, и така силно и положително да се свързват и асоциират със събития, интереси и каузи, в които потребителите вярват и смятат за важни.

Спонсорството позволява на компаниите да се впишат в дадена дейност и, както показва скорошно изследване, влияе върху настоящи и бъдещи потребители и клиенти на компаниите по-силно от всеки друг маркетингов механизъм. Така спонсорството изгражда дълготрайна връзка между потребителя и компанията.

* Използван е материал от Fraser Houlder, The European Sponsorship Newsletter, Issue 18, November 2001. Авторът е старши консултант в BDS Sponsorship.